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卖好车CEO李研珠:“以静制动”是当前汽车经销商最好策略

2020-02-29 17:31:21
导语

“受疫情影响,面对陷入停滞的汽车线下交易,车企们纷纷推出扶持政策,汽车经销商们也将注意力转移到线上领域。不少品牌都开启了网上销售渠道和抖音直播卖车。

经销商通过抖音等线上渠道收集线索,是一个非常好的开始,但这不足以改变整个行业的商业模式,我们应当用理性的情绪看待它。

只有“以静制动”,以不变应万变,确保现金流的正常运转,才能迎来疫情过后的曙光。

以下是梧桐树资本被投企业卖好车CEO李研珠的观点整理。

卖好车CEO李研珠:“以静制动”才是疫情期间汽车经销商最好策略

 

活着才能见曙光,疫情下的汽车经销商不好过

2020年因突发疫情,不仅造就了“史上最长春节假期”,而且对经销商而言不仅是放缓,而是基本等于停滞。根据中国汽车流通协会监测调研的60家汽车经销商集团共3997家4S店,综合复工率仅为8.4%。

虽然随着疫情的管控朝着好的方向开始转变,各地都已经安排企业复工,但是相信现在也没多少人愿意冒着潜在危险去4S店看车。同样,除了必须的车辆维修之外,常规的保养等需求也会被推迟。

每停工一天,人员工资、店面房租以及水电暖杂费等等,都是巨额费用消耗,尤其是大量的库存积压及融资车辆资金问题,更是让人头疼。即便采用了线上购车等多种灵活措施,但受无法现场看车和交车等因素影响,虽然线上也有部分订单,但与去年同期相比,2月份销量下降幅度也超过了50%。

根据乘联会最新公布的数据,1月份,全国乘用车市场零售量为169.9万辆,同比下降21.5%,这是自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。乘联会预测,2月的市场预期可能要更低一些,同比下滑幅度可能达到30%以上,1~2月累计下滑在25%以上。

除此之外,中国汽车流通协会近日发布的数据显示,2020年1月国内汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3%,同比上升6.5%,库存预警指数连续7个月位于警戒线之上。

 

疫情期间车企的经销商政策

卖好车CEO李研珠:“以静制动”才是疫情期间汽车经销商最好策略

 

搭建自身的线上平台用以弥补线下4S店客流

卖好车CEO李研珠:“以静制动”才是疫情期间汽车经销商最好策略

 

卖车不是卖水果,线上营销要慎重

卖好车CEO李研珠说:过年之后,很多厂商开始转线上营销,在线上买广告做投放。我本人做线上营销出身,这件事情我认为需要理性看待。

一款产品做线上营销,要满足三个条件:

1、必须直达C端,且可以跟C端产生服务互动;

2、能够实现直达C端的物流和配送,以及落地服务;

3、必须有足够大的毛利空间。

线上零售如果没有10~15%的毛利空间,是很难、很难做的。

单纯第3条利润空间足够大,对汽车行业来说就是一件很难的事。我举一个大家都知道的一个很贵的车叫路虎揽胜,这个车卖155万的标价,经销商卖这一台车能赚多少钱?大家说赚10万块钱,其实真的没有。很多经销商挣5000就卖了。汽车在零售环节的毛利率就是这么低,低到负值。

卖好车CEO李研珠:“以静制动”才是疫情期间汽车经销商最好策略

 

车在零售环节毛利极低,要靠售后和门店附加服务才能挣钱。从这个角度说,没有落地门店只做线上营销赚不到钱。

如果做线上营销,必须要考虑它的营销主体是谁,是厂商还是经销商。假设是厂商做,直达C端可以做到,把经销商和渠道的返利让出来,也可以做到足够的利润空间。但是直接服务做不了,配送做不了。因此现在所有的厂商营销,还停留在线上打广告、收集电话号码这种非常古老和原始的行为上。

如果是经销商做,可以做到直达C端,也可以实现服务和配送,但却没有足够的利润空间。所以经销商要做这件事,必须考虑营销预算、客源转化率、每一单的获客成本,这件事情我相信很多从业者是没有测算过的。

在我们早年做to C的时候,这些数据我们测算过。我可以负责任的告诉大家,成本非常之高。大家都知道,现在弹个车、瓜子、毛豆这一类型的互联网交易平台,我们知道的数据,有几家的平均每单获客成本是11,800块钱,平均的客单价是8万块钱。大家觉得这样正常吗?

所以必须理性的看待线上营销,不要凑热闹。如果不能产生实际的效果,不能对你的业绩产生非常大的、良性的增量的话,这件事情要慎重,不要当成主业。卖车不是卖水果,也不是卖螃蟹。

卖好车CEO李研珠:“以静制动”才是疫情期间汽车经销商最好策略

 

结语

疫情就像一场大考,很多经销商惶惶不可终日。

我们必须说,经销商、厂商开始通过抖音等线上渠道收集线索,这是一个非常好的开始,但还不足以改变整个行业的商业模式。

对于目前这个期间劝谏各位汽车经销商“以静制动”,以不变应万变。在保证现金流的基础上,不要着急低价甩卖,也不要大量囤积压货,以免造成通胀或者紧缩等不利局面。

反观新冠疫情,只要控制的得当,并且能够在短时间内结束疫情,对于包括汽车在内现阶段严重受到影响的企业会迎来一波消费复苏,所以也就不难看出“死扛”对于这些汽车经销商来说是多么重要,毕竟曙光定在前,只有活着才能看到它。


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