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梧桐树资本童玮亮:职业教育赛道产品化和规模化十分重要

2019-10-24 13:38:21
10月16日,梧桐树资本创始合伙人童玮亮受邀出席由云朵课堂主办的“2019职业教育‘新风口’下的突围战”主题论坛,并发表《职业教育的资本之路》主题演讲。

童玮亮就教育投资理念、职业教育TO C领域和TO B领域以及教育的大方向做了讲解。他认为职业教育赛道,产品化和规模化十分重要,最核心的就是教学、教研与获客,做好教学与教研、最大限度的获客,让这三者之间形成正向循环。另外,他表示公司的发展潜力才是投资机构最为关注的。

梧桐树资本童玮亮:职业教育赛道,产品化和规模化十分重要

童玮亮:梧桐树资本创始合伙人

以下为童玮亮发言实录:

“非常高兴能和大家交流关于梧桐树资本对于教育的一些看法和观点。我自己过去创业很多年,是做互联网相关的。但是我们资金在教育当中的投资是重点方向,所以我们也投过一些公司。有一些看法和大家交流一下。

第一个讲讲教育投资理念,第二个讲一下成人教育TO C领域和TO B领域。对于教育大方向,有两组关键词对应的效应:一个是规模效益,从人怎么到产品再到技术,通过进步把过去传统教育行业里面的规模经济变成了规模效益,这里面不细说了。第二,我相信大家都知道教育无非是教研作出优秀的课程,教学了解用户的心理学,让用户觉得学的爽,并能更低成本获客,怎么能让这三者形成一个正向循环,是要探讨的问题。

过去大家知道,老师非常重要。所有教育里面都是靠老师和人,人会带来一个规模经济,规模扩大,老师的需要就更多,区域性的扩张就需要在不同的地方去做管理,这就很难形成所谓互联网规模效应。规模化管理以人为主,行业的集中度很低,大家也知道在教育行业领域头部公司加起来占行业百分之几,非常分散,巨头很难像互联网形成20%到30%的规模行业。所以名师很容易自立山头,行业进入门槛很低,格局也分散。再说线下往线上,尤其现在资本相对更关注在线教育,线下往线上转,线下课程相对成人职业教育总体来说,课程内容相对成熟化,更注重获客。客户其实很难续费,这个前面也有说的,成人教育一次性的获客,无非依靠销售驱动。真正在教育或者是教学上怎么去保证效果,相对来说相比线下更难一些。回到线上来,分两个,一个是靠外部驱动,一个是靠自己内部的兴趣爱好,职业教育驱动。所以能力和考证是不一样。

但是我们觉得,因为过去我们有行业信息化,现在说是教育行业互联网化。最近这两年AI人工智能更加受到大家的关注,在这个过程中间依靠技术怎么能让服务更加标准化是一个问题。大家知道,针对所有人个性化的服务很难,一对一一定是学费最高的,因为服务效益更好。怎么通过技术让服务和教学能够在没有老师的情况下,也能够做到一对一的个性化服务,这个很模糊,是要通过技术、产品去实现的。所以这样的用户体验更好,付费客单价没有那么高的情况下,用户能够形成口碑。这一两年里面通过物联网社群营销、微信裂变,也是这两年在线的公司能够快速发展的技术能力,要实现这种能力,是要通过线上,通过互联网的方式去达到的。

另外,线上的投放成本越来越高,线下获客有的时候其实成本会比线上更便宜,那怎么让线上和线下更加结合紧密,更低的获客,这也是非常重要的一个挑战。当然在这里我们说从投资人角度来看,一个在线教育或者是教育公司的关键,就是产品化非常重要。你的服务能够更加标准,没那么依靠人。那怎么产品化呢?直播是一个手段,让你的管理能够更加的系统化。不管是销售的管理,或者是内部运营的管理,都有一个非常好的中台为前端做服务。高效管理系统能让各方面的效益提升、成本降低。这其实是通过在线教育看的一些关键点。

未来教育老师依然很重要,但是老师不是纯核心点,而是说老师加上产品和技术,产品技术能够驱动把成本降下来,并且把标准化能够做起来,这一定是未来教育的一个趋势和方向。所以产品加技术,这就形成一个所谓的规模效应。

回顾一下过去在线教育点,线上直播有典型的案例。在线教育用产品更多地辅助老师,贡献行为数据。学生的学习在在线平台上不管微信上还是APP上面,用户通过在线学习,所有用户的学习行为记录都在系统里面,用户的互动反馈也记录在系统里面,你就可以获得非常多用户的行为数据。反过来能为教研、为教学提供反馈,三年之后,人工智能如果一旦更加普及之后,可以真正做到针对每一个用户个性化需求去分析与服务。

在座各位很多人都知道今日头条,你用今日头条超过一天以上,每个人看的不一样。他掌握你行为以后就会推送给你喜欢的东西,采集越来越多用户的行为和数据。而在线下上课的过程中间采集这些很难。只有把用户的行为让他在线上去学习过程中间产生互动,这样的数据才能存留在你系统里面。存留在系统里面之后,就能知道每一个个性化的学生它的问题和需要反馈的点,然后为你将来的教育和教学做更多互动反馈,这样才能达到三年实现教育个性化,真正的提升反馈能力,一对一才能个性化,客单化变高。人工智能和二点一线产品化过程中间,真正做到把客单价降下来,是要用系统和产品实现这样的教育的

当下是2.0时代,在三五年里面会逐渐升级到3.0。产品化是当下这个阶段在线教育2.0时代里最重要的一个,怎么把教学、教育变成一个标准化的产品,交付给学生也是一个问题。通过在线教育拿到更多数据,拿到的这个数据将来一定会有非常大的作用。

在教学过程中间,提供个性化的教学和互动。这个就是说,教研做得很好,但是教学做得不好,如果你跟学生的互动教学做得不好的话,其实没用,学生不会买单。这个就像我们在说互联网,在很多传统企业向互联网转型过程中间踩很大的坑,说我们公司招很牛的CTO过来,就能互联网转型了,一个技术人员对一件事情的看法和一个互联网产品的人对一件事情看法是不同的。技术他觉得我会C语言,我会做一个很牛的产品,如果用户没人用,用户觉得他差,那是用户傻,但是我很牛,我做出来的一定会有人用,这就是典型的技术人的思维和逻辑。

而一个产品经理思维和逻辑是什么?我先要去了解用户的需求是什么,用户过去有些什么特点,怎么去解决他,这个是产品经理的模型和思维,满足解决用户问题。技术和产品的区别就是:产品是当下怎么去解决用户问题和痛点,怎么把产品化做好,这个是现在在教育行业里面非常重要的;技术是为这些产品提供个性化和教学服务和体验一个很好的界定。

当你做小机构的时候,发展中间就变得很重要,管理上面如果有一套教学产品同时又有一套内部不管是ERP或者是CRM管理系统,能够大大提升管理的效果。比如说我过去是一个销售,天天外面跑,每天写一个日报,是真是假,有CRM管理系统以后,你很高效地知道销售做了哪些东西,打哪些电话,沟通了什么,那管理就提升起来。一旦把效果提升起来,业绩就起来了。不管对外的教学,甚至我们教研,都要产品化,管理也要产品化,这样才能把你规模做大。你公司有十几二十个销售的时候,你一定要上系统,不上系统没法规模化。一定要能看到在多少年内,你能做到几千万上亿的利润,规模化利润才是投资人投一个公司真正的核心点。每天有五百的利润,对于我们来说分红分不到钱没有意义,我一定看到你们公司有三千万、五千万,一个亿利润出来,不是说你收入,而是利润,这样投资人才能真正得到比较大的利润。

梧桐树资本童玮亮:职业教育赛道,产品化和规模化十分重要

 

我所说的核心:教研、教学和获客。教研是所有教育公司一定要做好的,成人教育因为是一次性获客,竞争更加激烈。在在线教育冲击下,越来越多人把教育这件事情看的越来越重,真正优质产品是一个底子,没有这个底子把客户忽悠来,口碑没有形成,所以教育是一个基础。第二个产品化这个事情,怎么把业务数据留存起来?只有线上。线下没办法留存数据。我们老是说用户上课的时长,用户回顾互动的频率,这些只有在平台上才能真正做到。因为在线学习,你怎么能够跟用户之间形成实时互动跟反馈。行为不光是看一个数据。做题目,做评测都是在线做,每个人做的情况都能留存下来,真正通过系统和技术,真正知道哪些知识点没有掌握,只有靠系统才能去分析,靠人是分析不了的。通过技术和产品化,把用户的行为、学生的行为反馈,我们K12是趣味性反馈,小学生、中学生通过小学生互动、动画这些,有一定的趣味性,有区别的是成人里面趣味性相对更低一些。要做到让用户在平台上面去学习,形成积分体系。

另外规模化之后,教学本身的内容,ERP、CRM怎么能够在规模化上帮助你在人力上面去降低成本,帮助你在管理,比如管理学生的时候提供一套更好的CRM这样的一套系统,其实也是说当你公司从做大,从几十人做到几百人,做到几千万上亿的时候,这中间一定会面临的一个问题。内容和教育教学这种产品化规模是一样的,产品化的管理当中一样是非常重要的。所以说一个教育培训机构是否能够被一个投资机构认可,被认为能够高速成长,内部的管理系统是投资人要去看的非常关键的事情。

创作公司在短期内需要营销获客,让用户感知教育给他带来的即时感,另外幼稚的教育教学可以帮助你获客,所以有非常好的教研一定产生很好的教学,但是教学怎么去了解用户的心理学呢?这就要通过产品化让这个教学更标准,这个是教研走到教学的方式,因为你教学口碑变得比较好,对于你获客自然也能把成本降下来。获客以后把用户的行为留存在平台上面形成用户行为数据,教研的时候有更好的数据。所以这样就在教育培训机构里面形成了一个正向循环。

说一下TO C,分两类:一个是依靠外部,一个是内部自驱。外部其实是考证,很多公司做这个。也有嘉宾说政策背景,就业市场背景。而我想讲就业市场,因为新经济带来的是新的技能需求,而新技能需求在考证里面没有这样新的规范和规则出来,所以新经济、新技术带来的技术、产品、运营、AI、电竞一些机会,未必考证,不考证情况下,一些需求满足不了,大学没人教,踏上工作岗位以后发现这些技能没有很好的机构去培养,这又是一个新的缺口。这些机会因为比例不对称,所以工作单位对这些新经济带来新的就业市场还不是很能达到平衡。

这里面应试类的,职业教育往往还是一次性缺席,很难突破。首单率更靠营销驱动,在营销驱动的竞争下,教育教学会更好。可以看到的关键点,每单交易模型需要极大优化获客和教学成本,让公司单次有利润。很多公司都在K12上砸了很多钱,光是老师就能有上千人、上万人,还有几百人做线上辅导。关键是效果的反馈,另外一个是营销,要关注模式,包括录播课,还有微信社区、产品化教学,这里面有关键模型,还有政策驱动。这个是TO C类,另外企业内需,也是有一定机会的。企业内需往往是针对大公司、大企业有自己的预算去做企业内需,但是大公司一般说成定制化。这个要看获客成本,这一块有机会,但其实说实话不是我们特别关注的方向。

依靠外部模型,新经济产生新的职业培训,产生些机会,能否形成更多的符号。技能会是复合型的,这一类里面应该是内需,所以我觉得还是有机会形成一些复购的,市场需求也就这几年在快速提升。尤其是我们85后、90后,甚至现在00后这一方面的付费率已经起来了。市场没有一些所谓标准化的证书,所以供给不足,需求旺盛。一定要通过续费才能做现金流正向的吸收,现在压力还是比较大。

另外口碑和营销上面要有很好的一个能力,这里面说实话,重视用户反馈这个设计,在一些极端逻辑下甚至不靠老师,就靠一些产品录播、语音甚至是形成一个正量循环教育。在线留存用户需要,运营辅导是要去运营去做的。教研尝试通过这些数据去做不断的迭代和续费,让录播和微信社群产品化。

这一类客单价大概在大几百到两三千,KOL做传播,裂变的时候会有更糟糕的机会,应试的客单价上可能会低一些。对于在教育培训市场里面服务这一机构的公司,过去卖一套系统,这个也能赚钱,这两年SAAS比较多,中型、中小或者是稍微重大企业在做。特大型是定制化的,因为大机构能力很强,所以获取资金成本比较低,有可能完全定制化。中小型、中大机构很难自己去开发,所以他做是不管CRM、ERP,SAAS化的,我们过去买一套软件,现在直接用APP根本不需要买一套软件。你只要付费在线看,为中小型机构去做,就可以了。

除了软件管理以外,后面还有很多增值服务,比如金融、获客产品。我们也会看到一些观点,就是你提供的这套产品用户的黏性怎么样,不能买一套系统,买完以后用户不怎么用,没有解决问题。所以一定要有用户黏性和用户使用时长。

第二个获客成本,我们在互联网SAAS叫LTV产生,LTV产生的价值比CAC大3倍,你做的号客户去续费,如果客户是一次性的,那一定一次性就要赚钱,这个就是首单。但是我们是类似于SAAS,逻辑里面未必是一年一次性的付费,终身获客大于一次的三倍,这个是比较成功的,或者现在获客一个学生要从他身上赚的钱是这个获客学生的三倍,这样就有一个商业模式。但是我们投资公司,终身的生命周期比CAC大10倍甚至到20倍都不等,这个数据越大表示你获客成本越低。另外企业也需要拓展其他增值服务的基因。

这个是我目前看到教育培训机构一些痛点,对中小机构来说永远是获客,中大机构有一定品牌的知名度以后,在获客上面其实没有那么痛。但是怎么做管理,就变得很痛。所以我们有三类:第一个SAAS切入B端,为培训机构提供内部工具,未来为培训机构提供增值服务,帮助你们企业做开源。怎么帮助投资企业赚钱,从教育信息化切入以后,帮助你服务的企业在获客上、营销上做很多事情,管好销售,把销售效益提升,甚至帮助他获得更多的教育线索。

当教育培训机构去开一个新的教学点的时候是需要资金的,而高利贷是很高的,怎么低成本获取资金开拓新的教学是要解决的问题。最终付费用户如果付费能力没有那么高,怎么做消费金融的分期也是一个问题。如果一个机构有金融付费能力,开学校自然也是能够在获客方面拿到低成本的企业帮助,当然在成人教育培训机构里面相对少,我原来在三四线的教育培训机构教数学,我是一个数学老师临时出来创业的。原来很多教育培训机构,同样是招到一些普通学生、小学生,开一个课以双师模式去赚很多钱,这个在我们的成人教育、职业教育也可以想想有没有这样的机会。同样一批刚刚踏上社会不久的这样的对自己职业提升有欲望,想付费的学生,如果开一个课,自己并不容易在线去开这个新课,利用这样的课赚很多钱。这样的系统能够为我们职业教育培训机构提供更多内容管理,比如营销上面发力,帮助大家获客。其实是很多对TO B的切入。

另外获客角度,可以帮助教育机构获客,通过CRM系统帮助传统机构提升获客效率,通过系统帮助教育公司管理投放渠道,搜集线下分散线索向线上集中倒流。线上有很多这样运营的模式可以参考。

S2B说了供应链教育这一端怎么去做,金融也是供应链端的,这其实也是更多的机会。所以总体来说,一个投资机构去看一件事情,去看一个公司,不只是说这个公司能赚小钱,而是说这个公司一定有能力赚大钱,对你教育培训机构来说有价值。我给大家举个例子,如果在早期天使阶段,一千万投一百万,天使投资投这个公司,不管是个人还是机构,天使项目回报十倍很重要。所以投一百万的话,希望将来达到一千万这么一个回报。我自己一个项目四百个,其实一千倍的也有,十倍的正常情况下面,如果投一百十倍回报一千万,这样的分值是10%,这个公司融资永远占10%的股份,我能拿到一千万还不错的回报。

中国有多少公司能做到一个亿利润?如果想靠分红去找投资机构非常难,将来通过资本化、上市并购这种方式去获得更大的分红。两千万、五千万,五千万的利润在资本市场里有15倍、20倍的吸引,所以说对于一个机构投资人投一个项目的时候,永远不只是看你一年有多少利润,而是看你每年是否有30%、50%的增长,将来能不能做到规模化发展才是投资机构看好一个公司的前提。你一个公司从小做到大,要做到规模化。为什么投资机构去看线上交易,是因为线上交易有机会做规模化的扩张,线上的产品化、管理的系统化是一个投资机构、任何一个创业或者是一个教育行业创业的核心点。

所以今天跟大家分享的是,从投资机构看,不管是TO C或者是TO B,怎么把公司做大,让公司规模化发展,是投资机构更关注的。讲了很多关键点,希望能够给大家一些启发。


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